Det finns ingen lag som heter greenwashing-lagen, men vilseledande miljöpåståenden är förbjudna ändå. De träffas av marknadsföringslagen, där miljö står uttryckligen i lagtexten. Svensk domstol har förbjudit namngivna bolag att använda klimatpåståenden, vid vite. Den här sidan skiljer på tre saker som ofta blandas ihop: lag, domstol och självreglering.
Vilken lag träffar ett vilseledande miljöpåstående?
Marknadsföringslagen (2008:486). Den direkta kroken är 10 §, som förbjuder ”felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande” och som uttryckligen gäller framställningar om produktens användning och risker ”såsom inverkan på hälsa och miljö”. Miljö är alltså inte inläst i lagen i efterhand, det står där.
Fyra bestämmelser till är relevanta:
- 5 §: marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed.
- 6 §: strider marknadsföringen mot god marknadsföringssed är den otillbörlig om den ”i märkbar mån” påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
- 8 §: vilseledande marknadsföring enligt bland annat 10 § är otillbörlig om den påverkar mottagarens affärsbeslut.
- 18 §: jämförande reklam, relevant för påståenden av ”grönast”-typ.
Har svensk domstol förbjudit ett klimatpåstående?
Ja, i flera fall. Avgörandena redovisas neutralt, med länk till källan.
| Avgörande | Vad domstolen beslutade |
|---|---|
| Patent- och marknadsdomstolen, dom 2023-02-02, mål PMT 17372-21, KO mot Arla Foods AB | Domstolen förbjöd Arla Foods AB, vid vite om 1 000 000 kronor, att vid marknadsföring av mejeriprodukter använda påståendet ”netto noll klimatavtryck” eller liknande påståenden. Kärande var Konsumentombudsmannen. Arla ålades ersätta KO:s rättegångskostnader med 354 855 kronor. Konsumentverkets ärendesida, domen i fulltext |
| Patent- och marknadsöverdomstolen, 2022-03-25, mål PMT 13193-20 | Domstolen förbjöd Hunton Fiber AB och Hunton Fiber AS, vid vite om 1 000 000 kronor vardera, att marknadsföra träfiberisolering med påståenden om att produkten bidrar till minskade utsläpp av koldioxid och andra växthusgaser. Motpart var Föreningen Swedisol, alltså ett mål mellan näringsidkare. Domen (PDF) |
| Patent- och marknadsöverdomstolen, 2022-09-05, mål PMT 1782-21 | Domstolen slog fast att hänvisningar till miljöcertifieringar utgör miljöpåståenden, och utvidgade förbudet mot Midsona Sverige AB till formuleringar som ”Urtekram är certifierat enligt Cosmos Organic”. Klagande var Konsumentombudsmannen. Referatsida, domen (PDF) |
En precisering som ofta går fel: vitet i Arla-målet dömdes inte ut. Förbudet förenades med vite, alltså ett villkorat belopp som aktualiseras först om förbudet överträds. Det som dömdes ut var rättegångskostnaderna.
Vad var det egentligen domstolen underkände i Arla-målet?
Beviset för permanens, inte klimatnyttan. Det är målets viktigaste nyans, och den tappas nästan alltid.
Domstolen betvivlade inte att projekten ger klimatnytta. Den underkände att kompensationens varaktighet var bevisad, eftersom effekten inträffade först efter 100 år. Genomsnittskonsumenten kan enligt domstolen inte ”förväntas förstå att den utlovade effekten uppnås först om 100 år. Vid en flyktig läsning kan genomsnittskonsumenten därmed inte uppfatta påståendet på annat sätt än att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls”. Marknadsföringen bedömdes ”vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen och även otillbörlig enligt 8 § samma lag”. God marknadsföringssed enligt 5 § prövades aldrig.
Mekanismen bakom resonemanget beskriver vi på sidan om klimatkompensation och sidan om klimatneutral.
Kan ett ingripande ske utan dom?
Ja. Konsumentverket ledde en insats mot Zalando som koordinerades inom EU:s konsumentskyddssamarbete (CPC). Från 2024-04-15 skulle bolaget ta bort sin egenkonstruerade hållbarhetsflagga, vilseledande miljöikoner i form av löv och träd intill produkter, samt termen ”hållbarhet” och andra ogrundade uttryck om miljöfördelar. Se Konsumentverkets pressmeddelande.
Är ett beslut från Reklamombudsmannen ett myndighetsbeslut?
Nej. Reklamombudsmannen är självreglering som näringslivet bär själv, inte en myndighet. Ett bolag som ”fälls” av Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har alltså inte fällts av en myndighet och inte av en domstol, och beslutet är inte verkställbart som en dom. Den skillnaden är avgörande när man läser rubriker om greenwashing.
Systemet är ändå den mest användbara källan till dokumenterad praxis. Besluten ligger i en fritt sökbar databas som går att filtrera på prövningsgrund, däribland miljökategorier, och varje beslut har en stabil adress med namngiven annonsör, angivna ICC-artiklar och motivering i fulltext.
Vad gäller enligt EU:s nyare regler?
Läget är rörligt, och två påståenden som cirkulerar brett är felaktiga. Kontrollera alltid mot primärkällan.
| Regelverk | Faktiskt läge |
|---|---|
| Empowering Consumers-direktivet (EU) 2024/825 | Antaget. Medlemsstaterna skulle ha antagit och offentliggjort genomförandebestämmelser senast 2026-03-27, och ska tillämpa dem från 2026-09-27. |
| Svenskt genomförande av 2024/825 | Sverige har inte genomfört direktivet i tid. Betänkandet SOU 2025:124 ”Åtgärder för en mer hållbar konsumtion” föreslår ikraftträdande 2027-01-01, alltså efter EU:s tillämpningsdatum. Kommissionen beslutade 2026-05-28 att inleda överträdelseförfarande mot Sverige genom formell underrättelse, för att inte ha anmält fullständigt genomförande. Sverige är en av 20 medlemsstater. Överträdelsepaket INF/26/1097 |
| Green Claims-direktivet (2023/0085(COD)) | Varken antaget eller formellt återkallat. Förslaget ligger blockerat i rådet. Båda de vanliga framställningarna, att direktivet skulle gälla och att det skulle ha dragits tillbaka, är fel. Europaparlamentets legislative train |
Läs vidare i greenwashing-guiden, om fondernas särskilda utrymme på sidan om greenwashing i fonder, och om den svenska termen på sidan om grönmålning.