Grönmålning är den svenska översättningen av greenwashing. Båda betyder att något framställs som mer miljövänligt eller klimatvänligt än vad som går att belägga.
Greenwashing är mer än ett debattord. Ett grönt påstående i reklam prövas mot marknadsföringslagen, och Patent- och marknadsdomstolen kan förbjuda det vid vite.
Vem avgör om ett grönt påstående är falskt?
I sista hand en domstol. Marknadsföringslagens 10 § förbjuder ett företag att använda felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande, och förbudet gäller särskilt framställningar om produktens risker ”såsom inverkan på hälsa och miljö”. Enligt 8 § är vilseledande marknadsföring otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Otillbörlig marknadsföring kan förbjudas.
Ansvaret är delat mellan fyra instanser:
- Konsumentverket har tillsyn över vilseledande miljöpåståenden i marknadsföring men förhandsgodkänner inte reklam. Inom myndigheten finns Konsumentombudsmannen, som förde talan i Arla-målet nedan.
- Patent- och marknadsdomstolen prövar målen och kan förbjuda ett påstående vid vite.
- Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering och prövar anmäld reklam enligt Internationella handelskammarens regler. Ett fällande beslut är vägledande, men Reklamombudsmannen kan inte besluta om sanktioner som skadestånd.
- Finansinspektionen har en egen strategi mot grönmålning i finanssektorn, där risken är att sparare investerar i produkter som inte motsvarar deras krav på hållbarhet.
Två krav du kan pröva mot en annons själv
Konsumentverket har formulerat kraven så att de går att pröva direkt mot en annons.
Det första gäller vilket intryck annonsen ger. ”Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen”, och företaget ska kunna bevisa det intryck en vanlig läsare får, inte bara det företaget avsett att förmedla. Ett ord som ”hållbar” eller ”klimatsmart” ska hålla för den läsning en genomsnittlig konsument gör.
Det andra gäller var förklaringen står. ”Förklaringen av ett miljöpåstående måste finnas i omedelbar närhet till påståendet. Det är exempelvis inte tillräckligt att en precisering finns ’ett klick bort’ på en webbplats.” Står det gröna ordet stort i annonsen och villkoren bara i ett dokument bakom en länk, räcker det inte enligt Konsumentverkets regler för miljöpåståenden.
Påståenden som ”klimatkompenserad”, ”klimatneutral” och ”netto noll” kallar Konsumentverket allmänna påståenden. De kan vara svåra att bevisa, och myndigheten rekommenderar företag att i stället beskriva vilka faktiska åtgärder de har gjort.
Marknadsföringslagen gäller även reklam för sparande. Konsumentverket har bland annat granskat hur värdepappersbolag marknadsför fonder med miljöpåståenden.
Har ett grönt påstående förbjudits i Sverige?
Ja. Den 2 februari 2023 förbjöd Patent- och marknadsdomstolen Arla Foods AB att använda påståendet ”netto noll klimatavtryck” eller liknande påståenden, i mål PMT 17372-21. Förbudet är förenat med ett vite på 1 miljon kronor. Vitet är inga böter: Arla kan dömas att betala det om bolaget bryter mot förbudet.
Kompensationen var beräknad med måttet GWP100, så netto noll kunde uppnås först efter 100 år, och det hade Arla inte tydliggjort. Bolaget hade inte heller visat att kompensationsåtgärderna skulle bestå i 100 år. Fler avgöranden, från domstol och Reklamombudsmannen, finns i genomgången av fällda gröna påståenden.
Är det ett verkligt problem, eller bara ett debattord?
Ett verkligt problem, och EU:s råd säger det självt. Rådet konstaterar att regelverket för hållbarhetsrelaterade upplysningar (SFDR) i praktiken har använts som ett etikettsystem, och att det har förvirrat framför allt vanliga sparare och ökat risken för greenwashing och felförsäljning. Se rådets pressmeddelande om positionen för enklare transparensregler.
Finns det svenska begrepp för de enskilda påståendena?
Ja. I skäl 12 i direktiv (EU) 2024/825 ges exempel på påståenden som ska förbjudas när de bygger på kompensation av växthusgasutsläpp: ”klimatneutral”, ”certifierad som koldioxidneutral”, ”koldioxidpositiv”, ”nettonollutsläpp av växthusgaser”, ”klimatkompenserad”, ”minskad klimatpåverkan” och ”begränsat koldioxidavtryck”. Enligt direktivet ska uttrycken bara tillåtas om de baseras på ”den berörda produktens faktiska livscykelinverkan och inte på kompensation av växthusgasutsläpp utanför produktens värdekedja”.
Varje grönt påstående prövas för sig, oavsett om någon kallar det grönmålning.
Gäller EU:s nya regler i Sverige?
Delvis, enligt den svenska utredningen. Enligt direktivet skulle medlemsstaterna tillämpa reglerna från och med den 27 september 2026. Utredningen Åtgärder för en mer hållbar konsumtion (SOU 2025:124) bedömer att de nya punkterna på direktivets svarta lista, bland dem förbudet mot klimatpåståenden som bygger på kompensation, gäller som svensk lag genom 4 § marknadsföringslagen utan någon lagändring. Regeringen har ännu inte tillkännagett den nya lydelsen av listan i Svensk författningssamling, vilket 4 § kräver.
Direktivets övriga regler kräver lagändringar. Utredningen föreslår att ändringarna i marknadsföringslagen träder i kraft den 1 januari 2027. Någon proposition finns ännu inte.
Under tiden gäller marknadsföringslagen som förut. Konsumentverket beskriver direktivet som ”ett förtydligande av vad som redan gäller idag”, och myndigheten väntar på den svenska lagstiftningen.
Var läser jag vidare?
Grönmålning är ett paraplybegrepp.
- Greenwashing-guiden visar hur du granskar en fond som kallar sig hållbar.
- Är greenwashing olagligt i Sverige? går igenom marknadsföringslagen, de svenska domstolsavgörandena och skillnaden mellan lag och självreglering.
- Greenwashing i fonder visar vad du kan kontrollera själv när en fond kallar sig hållbar. EU:s regelverk SFDR har ingen procentgräns för fonder enligt artikel 8 och 9, men ESMA:s riktlinjer om fondnamn säger att en fond med hållbarhetsbegrepp i namnet bör ha minst 80 procent av investeringarna kopplade till sina miljörelaterade eller sociala egenskaper eller hållbarhetsmål. Finansinspektionen följer riktlinjerna för nya fonder sedan den 21 november 2024 och för befintliga sedan den 21 maj 2025.
Mer om själva sparandet finns på sidorna om hållbara fonder och om hur du granskar en fond.
Senast faktagranskad: 2 oktober 2026